10年了，奇跡還在繼續(xù)。
在國外銷售平平的拜復(fù)樂2012年銷售額達(dá)到了15億元。今年上半年在國內(nèi)的用藥金額在抗菌藥物中排行第四。單一品種就讓拜耳公司市場排名位居前列。
拜復(fù)樂并非是拜耳旗下唯一創(chuàng)造“中國奇跡”的產(chǎn)品，其拜糖平、拜
阿司匹林這些在國外銷售不理想的藥品均在中國賺得盆滿缽滿。
拜耳緣何能在中國屢屢創(chuàng)造奇跡？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在拜耳“中國式奇跡”的背后，隱藏著以拜耳為代表的跨國藥企鮮為人知的營銷術(shù)。
當(dāng)國內(nèi)藥企仍圍繞折扣率相互比拼時，跨國藥業(yè)的營銷術(shù)已經(jīng)巧妙地綁定了醫(yī)生，使之成為產(chǎn)品宣講者和鼓吹者，進(jìn)而把產(chǎn)品
嫁接進(jìn)了診療指南，成為治療參考答案。
中國市場：業(yè)績增長主力
拜復(fù)樂為拜耳醫(yī)藥明星產(chǎn)品之一，2004年在中國上市。
拜耳公司新近發(fā)布的2012年年報中，拜復(fù)樂銷售額為4.86億歐元，折合人民幣39億元。據(jù)中投顧問醫(yī)藥行業(yè)研究員郭凡禮估計，2012年拜復(fù)樂在中國的銷售額約15億元人民幣，占拜復(fù)樂全球銷售額比例近四成。
此外，據(jù)樣本醫(yī)院測算，國外銷售平平的拜復(fù)樂去年上半年的用藥金額在抗菌藥物中排第四位，單一品種就讓拜耳公司市場排名位居前列，成為跨國藥企在華市場地位的縮影。
在對數(shù)百家公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)實地調(diào)研的基礎(chǔ)上，中國社科院去年年底公布了《中國藥品市場報告》，報告稱二級醫(yī)院和三級醫(yī)院是中國藥品主要市場，而在這主要藥品市場中，滲透率和市場份額排名前五的大部分為外資公司。阿斯利康、輝瑞制藥、賽諾菲安萬特、拜耳先靈、羅氏制藥是排名前五的企業(yè)，中國制藥[3.40%]公司躋身前十的只有兩三家。
“和前一年相比，制藥部門的銷售收入增長了4.2%，北美和新興市場，尤其中國市場是業(yè)績增長的主要原因。”在2012年年報中，拜耳如是描述。在中國銷售額和占有率排名均十分靠前的輝瑞在其近日公布的年報中也稱，中國、巴西等新興市場的銷售額比2011年增長了7%。
在跨國藥企中，拜耳在中國表現(xiàn)得尤為出色�！皟衾麧櫯琶谝唬枚嗄炅�，無法撼動�！币晃幻绹幤笤谌A公司的醫(yī)藥代表李先生(化名)近日對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者感嘆說，在2012年外資藥企凈利潤排行中，拜耳又拔得頭籌。
拜耳緣何在華擊敗眾多同行，并屢屢創(chuàng)造中國式奇跡呢？
處方藥營銷專家董國平告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，和其他跨國公司相比，拜耳在中國做得好，主要是因為其品種適合亞洲患者。他舉例說，在國內(nèi)銷售第一的降糖藥物拜糖蘋，在歐洲沒有市場，但其作用機(jī)制特別適合以碳水化合物為主食的亞洲人；降壓藥物拜新同也特別適合亞洲患者，但歐美患者不接受；抗感染藥物拜復(fù)樂注射劑在中國賣得好，也是因為中國人比較接受打針的心態(tài)。
學(xué)術(shù)推廣針對性強(qiáng)
“醫(yī)生是他們的宣講者�！蹦硣鴥�(nèi)制藥企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人對 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說，跨國公司的學(xué)術(shù)推廣實在太厲害。
以拜耳2009年上市的新藥拜瑞妥為例，發(fā)表在《中國醫(yī)學(xué)論壇報》上的利伐沙班(拜瑞妥的化學(xué)名)上市紀(jì)要，記錄了醫(yī)生和專家是如何對之進(jìn)行代言的。
中華醫(yī)學(xué)會骨科學(xué)分會相關(guān)負(fù)責(zé)人首先在發(fā)言中稱，骨科大手術(shù)后靜脈血栓栓塞癥(VTE)發(fā)生率較高，是患者圍手術(shù)期死亡的主要原因之一，也是醫(yī)院內(nèi)非預(yù)期死亡的重要原因。但是，我國預(yù)防觀念不足，預(yù)防手段有很多局限性。利伐沙班的研發(fā)者介紹了其研發(fā)過程和臨床試驗結(jié)果，同時點明抗凝率有了提高。最后某醫(yī)院教授講述了在中國人群中，利伐沙班預(yù)防全髖或全膝關(guān)節(jié)置換術(shù)后VTE的療效與安全性研究。從不足到產(chǎn)品說明再到中國表現(xiàn)，環(huán)環(huán)相扣，頗具說服力。
利伐沙班的上市紀(jì)要還顯示，2009年6月，中華醫(yī)學(xué)會骨科學(xué)分會還在《中華骨科雜志》上發(fā)表了《中國骨科大手術(shù)靜脈血栓栓塞癥預(yù)防指南》，該指南強(qiáng)調(diào)在所有的骨科大手術(shù) (特指全髖或全膝關(guān)節(jié)置換術(shù)及髖部周圍
骨折手術(shù))后均應(yīng)進(jìn)行常規(guī)VTE預(yù)防，而利伐沙班正是理想的抗凝藥物。
“指南雖然不是強(qiáng)制執(zhí)行的診療標(biāo)準(zhǔn)，但是具有極大的產(chǎn)品影響力和說服力，對銷售額提升非常有好處。”業(yè)內(nèi)人士對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，專家和學(xué)者能成為跨國藥企產(chǎn)品的宣講者，除了有講課費之類的經(jīng)濟(jì)誘惑外，跨國藥企的學(xué)術(shù)推
廣術(shù)起到了更為重要的作用，讓醫(yī)生在不知不覺中墜入彀中。
所謂的學(xué)術(shù)推廣是通過傳播藥品專業(yè)知識的方法，讓醫(yī)生了解產(chǎn)品進(jìn)而處方藥品的營銷方式。
業(yè)內(nèi)人士表示，藥品特色、療效和競爭產(chǎn)品優(yōu)勢是經(jīng)過醫(yī)學(xué)部和市場部精心挑選出來的學(xué)術(shù)推廣的主要內(nèi)容，而學(xué)術(shù)推廣的時間在產(chǎn)品上市之前就開始了，形式更是多種多樣。例如，國際醫(yī)藥論壇上，作為贊助商，跨國藥企往往會發(fā)布一些最新的研究成果，他們會邀請國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域的專家參會，提前輸入概念；支付高額的費用讓專家負(fù)責(zé)臨床試驗，這被稱為“種子試驗”，加深專家對藥品的印象。等到產(chǎn)品上市了，專家、行業(yè)頂尖者就自然成了演講者。
醫(yī)藥代表面對面的學(xué)術(shù)推廣和單獨拜訪，邀請參加專家培訓(xùn)班等，都是針對普通醫(yī)生的好辦法。對普通醫(yī)生來說，小禮品、邀請旅游、舉辦培訓(xùn)等都是提高學(xué)術(shù)推廣效果的好辦法。
一位曾經(jīng)在拜耳、雅培等外資公司從業(yè)的營銷經(jīng)理對 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，醫(yī)生是跨國公司的目標(biāo)客戶，跨國藥企對此研究投入非常大，像醫(yī)生的處方習(xí)慣、潛在的需求等都投入了巨大的資金進(jìn)行市場調(diào)研，然后才會確定其產(chǎn)品在疾病治療中的定位，再通過醫(yī)學(xué)研究和學(xué)術(shù)推廣，讓醫(yī)生了解、認(rèn)知。
銷售費用占營收約25%
國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)對于跨國藥企的學(xué)術(shù)推廣術(shù)并非一無所知，不過其高額費用讓不少企業(yè)知難而退。拜耳2012年年報顯示，其銷售費用為99.87億歐元，占到銷售收入四分之一。輝瑞2012年年報顯示，其銷售費用高達(dá)113.34億美元，占營業(yè)收入的19%。銷售費用十分驚人。
“節(jié)儉做不了學(xué)術(shù)推廣�！北本┮患宜幤笙嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，藥品營銷觀念以及和醫(yī)生面對面溝通方式等推廣模式，都是從跨國公司引進(jìn)來的，他們做得非常成熟。憑借雄厚的實力和豐富的經(jīng)驗，跨國藥企已經(jīng)成為學(xué)術(shù)推廣的標(biāo)準(zhǔn)和樣板，國內(nèi)企業(yè)目前只能亦步亦趨。
比如，要進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，高規(guī)格學(xué)術(shù)研討會是必須的，國際研討會無力贊助，國內(nèi)肯定要有，頂級專家必須邀請到；場地起碼也得四星級酒店。而研討會上，要有臨床研究新成果，藥品上市后的循環(huán)論證，這些都需要企業(yè)真金
白銀付出，很多中國企業(yè)無力承擔(dān)。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從一家國內(nèi)專注于創(chuàng)新藥的企業(yè)了解到，由于國內(nèi)對創(chuàng)新藥缺乏配套措施，例如定價方面無法和跨國藥企同類產(chǎn)品相比，如此高昂的銷售費用使企業(yè)利潤空間十分微薄，根本無力進(jìn)行創(chuàng)新。
高營銷費用顯然需要藥品高定價來支付。哈fo大學(xué)教授瑪利婭·安吉爾在《制藥業(yè)真相》一書中披露，2001年，消費者因為銷售推廣活動而承受了30%的漲價幅度。
在中國創(chuàng)造營銷奇跡的拜復(fù)樂定價每瓶300多元。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查詢到，有類似功能的同規(guī)格的產(chǎn)品定價在30元至100元，最多為拜復(fù)樂的三分之一。
一位醫(yī)藥營銷人士對此表示擔(dān)憂，跨國公司藥品幾乎全部都是高價藥品，而成功學(xué)術(shù)推廣推高了其銷售額。而要學(xué)習(xí)跨國公司的做法，企業(yè)只能追求藥品高定價，中國國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的藥品價格最終也會被提高。
記者：黃志偉
來源：每經(jīng)網(wǎng)
－－－－－－－－－－－中國是外國藥企廉價試驗場 拜耳新藥致老人
休克跨國藥企喜好在華“試藥”？
長江商報消息因在參與拜耳公司新藥臨床試驗過程中出現(xiàn)休克等癥狀，84歲的張老太將拜耳公司及醫(yī)院訴至法院。北京市朝陽區(qū)法院21日對這起案件一審宣判，法院判決拜耳公司賠償張老太5萬歐元。
近年來，跨國藥企在華新藥試驗引發(fā)糾紛頻頻。為何越來越多跨國藥企將新藥試驗瞄準(zhǔn)中國患者？新藥試驗者權(quán)益如何保護(hù)？
拜耳拒提供關(guān)鍵證據(jù)致審理受阻
2006年10月，張老太在
北京大學(xué)人民醫(yī)院進(jìn)行左膝人工關(guān)節(jié)置換術(shù)期間，參加了正在該院進(jìn)行的拜耳公司一種預(yù)防術(shù)后血栓的新藥—BAY59-7939片劑的臨床試驗。術(shù)后14天，張老太做雙下肢靜脈造影時出現(xiàn)休克，經(jīng)過搶救才挽回生命。北大人民醫(yī)院認(rèn)定，該事件為臨床試驗中的“嚴(yán)重不良事件”。
為此，張老太將拜耳集團(tuán)在華子公司——拜耳醫(yī)藥保健有限公司、北大人民醫(yī)院訴至法院，請求法院判令拜耳公司和北大人民醫(yī)院連帶賠償15萬歐元。2008年9月，此案在朝陽區(qū)法院立案。
根據(jù)張老太簽署的《患者須知》，受試者參與本試驗受到與試驗有關(guān)的傷害，保險公司將給予相應(yīng)的賠付。
但案件為何歷時四年多才得以判決？據(jù)法院介紹，法院曾多次要求拜耳公司提交新藥試驗保險合同，這直接決定原告張老太是否能得到賠償、如何計算保險賠償以及最終的賠償數(shù)額。但拜耳公司以合同文本長、翻譯成本高等理由拒絕出示。
法院表示，正是這份關(guān)鍵證據(jù)的缺失，案件的審理一度受阻。法院最終依據(jù)《關(guān)于民事訴訟證據(jù)的若干規(guī)定》，推定該保險合同中包含應(yīng)向受試者賠償?shù)膬?nèi)容，并據(jù)此作出上述判決。
中國是外國藥企廉價試驗場？
近年來，越來越多的跨國藥企將新藥試驗瞄準(zhǔn)了中國患者。
而業(yè)內(nèi)專家表示，外國藥企紛紛在中國開展臨床試驗，一方面是出于進(jìn)軍中國市場的需求，另一方面則是出于成本考慮。
全國衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)企業(yè)管理協(xié)會常務(wù)副秘書長范浩信表示，外國藥企選擇中國作為臨床試驗基地，與中國受試者缺乏維權(quán)知識和意識有關(guān)，尤其在農(nóng)村地區(qū)，加之國內(nèi)對藥品臨床試驗的監(jiān)管力度明顯不及歐美國家，導(dǎo)致藥企對試驗不良后果所承擔(dān)的成本大大降低。
新藥受試者權(quán)益亟待保護(hù)
事實上，不論是外國藥企還是中國藥企，近年來因臨床試驗產(chǎn)生的糾紛屢見不鮮。對此，神威藥業(yè)[2.19%]集團(tuán)有限公司研究院院長劉軍博表示，法律、法規(guī)缺乏明確的規(guī)定，是導(dǎo)致糾紛發(fā)生的重要原因。
“對于由試驗藥品引發(fā)的受試者不良反應(yīng)，藥廠應(yīng)該負(fù)責(zé)到什么程度、什么階段，相關(guān)的規(guī)定不明確。”劉軍博告訴記者。
北京朝陽醫(yī)院總藥劑師劉麗宏建議，受試者在決定接受臨床試驗前應(yīng)該仔細(xì)閱讀《患者須知》和《知情同意書》，詳細(xì)了解可能發(fā)生的不良反應(yīng)、理賠的范圍、有無保險，懂得如何保護(hù)自己的權(quán)益。
來源：新華網(wǎng)
－－－－－－－－－－－老百姓越來越難了，西藥貴，中藥也貴，好中醫(yī)也不好找。
