霸王的營銷之道在業(yè)界曾備受推崇。然而，成也營銷，敗也營銷，一向標(biāo)榜為“中藥世家”的霸王能夠承載成千上萬消費(fèi)者對“中藥”的信任嗎？
“中藥世家”，一直是日化巨頭霸王集團(tuán)（下稱“霸王”)對外銷售產(chǎn)品的賣點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士分析，對于有中藥情結(jié)的國人來說，中藥是一個很有效的促銷點(diǎn)，也就成就了霸王的日化奇跡。
但是，從二惡烷事件爆發(fā)，到陳啟源身世被質(zhì)疑，頂著“中藥世家”的金字招牌，霸王像在刀刃上起舞。有驚無險之下，“中藥世家”背后的霸王其實(shí)一直飽受消費(fèi)者的質(zhì)疑。如今，霸王推出追風(fēng)系列，再次高舉“中藥世家”大旗。然而，消費(fèi)者仍然疑惑:霸王之“中藥世家”真的名副其實(shí)嗎？何謂“世家”？它是怎么獲得的？
遲來的“中藥世家”
在防脫概念的營銷上，霸王并不是先行者，進(jìn)入防脫市場之時，索夫特已切入防脫概念一年有余。有業(yè)界人士分析，霸王的成功要素，在中國的語境下，離不開“中藥”二字。
翻開霸王不過二十年的發(fā)展史可以看到，“霸王”商標(biāo)早在13年前已注冊，起初以生產(chǎn)啤酒牙膏完成原始積累，后生產(chǎn)果酸首烏和
皂角首烏洗發(fā)露。后來推出“麗濤”陷入困境后，再次著力打造“霸王”防脫洗發(fā)水。與其它競爭者不同的是，霸王這次十分巧妙地抓住“中藥世家”的訴求點(diǎn)，廣告宣傳鋪天蓋地，再加上重金邀請成龍代言，一下子吸引不少消費(fèi)者。
那么，霸王的“中藥世家”的赫赫名聲最初來自哪里呢？
《法人》記者查證了霸王以往的絕大部分產(chǎn)品宣傳資料，里面提到陳姓醫(yī)生因助皇室女子秀發(fā)而揚(yáng)名于清順治年間，后被慈禧太后賜號“中藥世家”。1928年“中藥世家”后人成立手工作坊秘制養(yǎng)發(fā)用品。1989年，“中藥世家”傳人陳啟源創(chuàng)辦霸王集團(tuán)。
而打開霸王的官方網(wǎng)站，對于這方面的資料，卻只有名符其實(shí)的“簡”介：“據(jù)陳氏族譜記載，陳氏家族歷代行醫(yī)，熟諳各種中草藥的藥性，摸索出一套中草藥養(yǎng)發(fā)的祖?zhèn)髅胤��！焙唵握Z句背后，如此詮釋了“中藥世家”的所有含意，甚至承載著消費(fèi)者對中藥防脫產(chǎn)品的所有信任與期待。
另外，記者從霸王的官方網(wǎng)站上了解到，麗濤防脫洗發(fā)液的生產(chǎn)企業(yè)就是廣州霸王化妝品有限公司。與霸王有合作關(guān)系的
廣州中醫(yī)藥大學(xué)的內(nèi)部工作人員透露，也正是在推出“麗濤”系列不久后的2002年，占地16畝的霸王工業(yè)城正式投產(chǎn)使用。其后，在“麗濤”品牌之下，霸王先后推出了防脫系列的洗發(fā)產(chǎn)品。但在外資日化巨頭的沖擊之下，“麗濤”最終還是未見抬頭。
著名品牌管理專家、營銷實(shí)戰(zhàn)專家張冰告訴《法人》記者，從霸王前期的發(fā)展來判斷，霸王基本上是跟隨市場其他品牌，并無個性與特色，直到2005年才大張旗鼓地打出“中藥世家”旗號。
“霸王的防脫洗發(fā)水，其實(shí)就是麗濤改頭換面過來的。”更有熟悉霸王成長史的業(yè)內(nèi)人士向記者指出，在霸王防脫洗發(fā)液等之前的包裝上，之所以印有“麗濤”商標(biāo)，正是因?yàn)辂悵@得了衛(wèi)生部的特殊衛(wèi)生許可證，而霸王當(dāng)時還沒有。
有人疑問，既然是百年祖方、“中藥世家”傳人，為什么一開始不打出招牌，而在市場上走了十幾年彎路、屢經(jīng)挫敗之后，才亮出“中藥世家”的底牌？
《法人》記者就此向霸王提出質(zhì)詢，霸王始終未作正面回應(yīng)。
“中藥世家”從何而來？
那么，霸王創(chuàng)始人陳啟源到底何許人也？是否出身“中藥世家”？
為了證明其“中藥世家”有來源，霸王主要提供兩份佐證：一份祖譜，一份地方史志。前者，陳氏族譜——主要是由作為編委會成員的陳啟源父子三人贊助修訂的，難以保證其權(quán)威性；而地方志，其編者是羅定市志辦前主任蘇智勛，但蘇智勛并不愿意出來回應(yīng)與確認(rèn)此事。
針對《法人》記者對陳啟源家族的調(diào)查，霸王的新聞發(fā)言人楊政書回應(yīng)說，出錢修訂祖譜也很正常，但對于真實(shí)性一方面，并沒有提供進(jìn)一步的憑據(jù)。而對于地方志的記載，表示需要時間調(diào)查，但直至發(fā)稿時，霸王仍未提供相關(guān)憑據(jù)。
對于“中藥世家”的這些質(zhì)疑并非現(xiàn)在才產(chǎn)生。在2010年的霸王“二惡烷”事件后，2010年7月陳啟源的家世曾遭到媒體質(zhì)疑與炮轟，但8月底，突然殺出一個廣東省嶺南中藥文化遺產(chǎn)保護(hù)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，為霸王正名。
據(jù)調(diào)查，為霸王認(rèn)定“中藥世家”的機(jī)構(gòu)是廣東省嶺南中藥文化遺產(chǎn)保護(hù)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，這是一家由廣東省醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會聯(lián)合省文化廳、省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會成立的官方組織。當(dāng)記者前往省文化廳了解情況時，工作人員語焉不詳，讓記者赴廣東省醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會進(jìn)一步了解。事實(shí)上，廣東省醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會成了整個認(rèn)定工作的關(guān)鍵角色——其負(fù)責(zé)整個認(rèn)定工作的提出、申報以及論證工作，直至最后的落實(shí)。
會長張俊修當(dāng)時對媒體表示，對于認(rèn)定“中藥世家”的想法，已做了大量前期準(zhǔn)備工作。表面看來是沒幾天時間，但是對于霸王提交的申報資料，是做過認(rèn)真調(diào)查的。
當(dāng)《法人》記者再次翻起一筆舊帳——了解霸王關(guān)于“非遺”申報事項(xiàng)過程時，張俊修表現(xiàn)得十分不滿。他當(dāng)即表示，這些大企業(yè)已經(jīng)是很規(guī)范的了，那些小企業(yè)更不規(guī)范，那么多小企業(yè)那么多違法的事情你們媒體不報道，為什么要盯住這些大企業(yè)？最后，還堅定地一口咬定，霸王的操作非常符合條件。
申報“中藥世家”的認(rèn)定必須有可靠的依據(jù)，霸王如何“符合條件”？張俊修當(dāng)時向媒體公布了四大標(biāo)準(zhǔn)。其中，有兩條涉及祖輩歷史：
一，歷史依據(jù)。從事中藥行業(yè)有50年以上的歷史，傳承要四代以上，以直系親屬傳承，其傳承須有祖系材料作證。二，世家傳承人其人祖籍。陳啟源是廣東省羅定縣人，羅定縣志記載，當(dāng)?shù)卣⒗习傩找沧C實(shí)陳氏在當(dāng)?shù)氐那闆r，陳啟源的傳承譜系準(zhǔn)確無誤。
換言之，如今所憑據(jù)的材料與依據(jù)，也只是媒體之前所質(zhì)疑的兩份“史料”。而據(jù)《法人》記者調(diào)查，整個評選過程與流程也沒有在官方網(wǎng)站進(jìn)行任何公布與公示。
當(dāng)記者問及是否需要花錢才能被認(rèn)定時，張俊修只是強(qiáng)調(diào)，以上四條評選依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)過文物、文史、宗教和食品藥品專家論證制訂的。領(lǐng)導(dǎo)小組確實(shí)是在“二惡烷”事件發(fā)生后緊急啟動“中藥世家”認(rèn)定工作的，但這并不是針對霸王一家。
當(dāng)時有媒體指出，這是2007年中藥文遺保護(hù)工作開展以來，直至2010年兩年間，首次開展“世家”的認(rèn)定。但現(xiàn)在看來，從2010年認(rèn)定“世家”以來，直到2012年，再也沒有出現(xiàn)幸運(yùn)兒。
過度營銷還是虛假宣傳
中藥是個筐，什么都往里面裝。如何名正言順，卻讓霸王
頭痛。
說到霸王洗發(fā)水的營銷，有人會將“中藥世家”這個霸王品牌最顯著的特征僅僅認(rèn)為是營銷概念，誠然，市場營銷中的“概念”和“定位”兩個詞在某些方面有相通之處，張冰認(rèn)為是打了“擦邊球”，很容易讓人混淆，但仔細(xì)辨別二者還是有很大區(qū)別的。
提到“擦邊球”，2010年9月，國家食藥監(jiān)局就曾通報過霸王公司有關(guān)產(chǎn)品存在涉嫌虛假宣傳問題，其實(shí)就廣告詞問題就打了法律的擦邊球。當(dāng)時經(jīng)調(diào)查核實(shí)，涉嫌虛假宣傳的正是該公司生產(chǎn)的“霸王男士固發(fā)強(qiáng)根洗發(fā)液”和“霸王男士固發(fā)去屑洗發(fā)液”2款產(chǎn)品。其中，廣告中提到“堅固發(fā)根、韌發(fā)防落、專為男士油性頭屑頭癢及易掉發(fā)質(zhì)研制”等字樣，實(shí)際上已經(jīng)違反了《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》等有關(guān)規(guī)定。
“在法律上來看，霸王這種營銷行為算不算‘虛假宣傳’，在于其宣傳的功效�！睆V東金卓越律師事務(wù)所甘永輝律師表示。他認(rèn)為，如果只是一般的保健品，卻在廣告詞里提到可以治愈某種疾病，那么就有夸大宣傳之意。另外，霸王作為一個“特殊化妝品”批號的產(chǎn)品，終究還只是一款“化妝品”而非藥品，但其在廣告宣傳中反復(fù)強(qiáng)調(diào)“中藥世家”的身份，常常會被消費(fèi)者誤認(rèn)為有“藥”的功效。所以，消費(fèi)者也要非常注意這種宣傳。在現(xiàn)有的監(jiān)管環(huán)境下，消費(fèi)者只能自求多福。
國內(nèi)的法律尚在游移，但在商業(yè)界其實(shí)早有共識。
張冰則認(rèn)為，在營銷界，“過度營銷”和“虛假宣傳”本質(zhì)上存在著巨大差別。按照定義來理解，過度營銷，這個說法意思是利用一些大的手法，或者過激的、不正當(dāng)?shù)男袨�，最終達(dá)到銷售目的，這些過度行為，從意識角度來說，可以界定為行為上的失控和過激；然而，“虛假宣傳”具有針對性、目的性、貪婪性、動機(jī)性，均是不良的，該行為含有故意成分，可以定論霸王品牌是明知故犯，而且性質(zhì)完全與過度營銷截然不同，違背“道德底線”，屬于“虛假宣傳”。
“我們身邊這類虛假的、缺乏商德的案例比比皆是，永安家私虛假宣傳欺騙消費(fèi)者，自己貼金‘著名品牌’被曝光；嘉加夢家紡陷虛假宣傳風(fēng)波，意大利欲剝?nèi)畟�品牌‘洋皮’；達(dá)芬奇天價家具事件，撒謊宣傳，欺騙消費(fèi)者等等，這些失敗的案例均提醒我們的企業(yè)要走正確的品牌之路�！睆埍e出大量案例。
然而，通過研究國內(nèi)外無數(shù)品牌，張冰認(rèn)為霸王這個品牌手法還是比較膽大。一些企業(yè)通常認(rèn)為冠個頭銜就可以“招搖撞市”，披上了老虎皮就可以嚇人了，其實(shí)這樣的品牌運(yùn)作思路非常危險。打所謂的“擦邊球”，往往多數(shù)結(jié)果都是很糟糕，因?yàn)槌晒Φ臋C(jī)率很低，更何況中國已經(jīng)進(jìn)入到一個理智的消費(fèi)時代。
野蠻成長的企業(yè)何去何從
分析霸王成長史，作為市場營銷專家，張冰表示，十年前，霸王希望借助“中藥世家”這個名號，打“專業(yè)牌”化解危機(jī)。按照霸王標(biāo)榜的“世家”思路，無非是希望消費(fèi)者深信霸王的悠久歷史，直至達(dá)到一瓶普通的洗發(fā)水會帶來獨(dú)特效果之目的。事實(shí)上，在這個不缺“頭銜”和“名牌”的商業(yè)社會里，任何企業(yè)都不應(yīng)該忘記企業(yè)存在的真正價值在于為社會創(chuàng)造價值、為人們帶來好的商品。
如今，在日化行業(yè)中，只要提及霸王品牌，很多業(yè)內(nèi)專家抱有質(zhì)疑態(tài)度，有的甚至貶低所謂的“中藥世家”。
張冰提到，2011年霸王推出飲料更是讓人哭笑不得，壓根就是不懂得怎么延伸品牌。消費(fèi)者一提起霸王這個名字就會聯(lián)想到“洗發(fā)水”、“禿頂”，這個涼茶還怎么喝呢？這個失敗的品牌亂象案例，給中國企業(yè)再次提了個醒。
提到霸王在營銷
中使用的手法與策略，張冰認(rèn)為，霸王只是耍了一個小聰明，找個虛無的概念，而后，再找個明星大腕成龍來代言，將一棵小樹一搖，錢就搖出來了。但是，很大的問題在于，在某一天有一個消費(fèi)者在無數(shù)次購買、使用霸王洗發(fā)水，無數(shù)次期待這個洗發(fā)水帶來奇跡般功效時，卻會帶來巨大的失落與懷疑。更何況現(xiàn)在已步入理智消費(fèi)時代，每個消費(fèi)者都會很認(rèn)真地注意到產(chǎn)品背后宣傳的概念。
張冰指出，霸王使用的手法在品牌營銷上看起來很“成功”——有了這樣的手法，短時間內(nèi)銷售量也許會有提升，但是品牌運(yùn)作不是一日之功，而需要日積月累去建立與培育，消費(fèi)者每一次購買霸王，都會對霸王品牌投入一份信任，久而久之，品牌一旦無法兌現(xiàn)這種“中藥世家”的對應(yīng)價值，就會讓人百倍的反感。消費(fèi)者知道品牌，不等于認(rèn)同你的品牌，他們抱著對你品牌現(xiàn)有的了解程度來進(jìn)行兌現(xiàn)。這個過程，是購買任何產(chǎn)品前必經(jīng)的過程。品牌承諾，很重要，不要言行不一，雖然有時消費(fèi)者不會斤斤計較那點(diǎn)蠅頭小利，但對品牌無形中產(chǎn)生不良印象。
“任這種思路發(fā)展，將給競爭對手極大的攻擊余地，企業(yè)也不會成長起來。”張冰說道，語氣中帶些惋惜。
記者： 譚古麗
來源： 法人
