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一、醫(yī)藥營(yíng)銷中的四種典型渠道模式
1．多級(jí)渠道模式 多級(jí)渠道模式是指藥品由生產(chǎn)廠家，經(jīng)過總經(jīng)銷商，分銷到各地市二、三級(jí)分銷商，再出售到藥店或醫(yī)院等零售終端，由終端售賣給最終消費(fèi)者的一種藥品銷售模式。其特點(diǎn)是中間商數(shù)量多，層次多。
2．二級(jí)渠道模式 二級(jí)渠道模式是指藥品由生產(chǎn)廠家，由區(qū)域一級(jí)經(jīng)銷商分銷到藥店或醫(yī)院等零售終端，由終端售賣給最終消費(fèi)者的一種藥品銷售模式。其特點(diǎn)是在一個(gè)目標(biāo)區(qū)域之內(nèi)只有一個(gè)經(jīng)銷商。多級(jí)渠道和二級(jí)渠道模式也可統(tǒng)稱為經(jīng)銷模式。
3．一級(jí)渠道模式 一級(jí)渠道模式是指藥品由生產(chǎn)廠家分銷到藥店或醫(yī)院等零售終端，再由終端售賣給最終消費(fèi)者的一種藥品銷售模式。其特點(diǎn)是沒有中間環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商。一級(jí)渠道模式也叫終端直營(yíng)模式。
4．零級(jí)渠道模式 零級(jí)渠道模式是指藥品由生產(chǎn)廠家直接售賣給最終消費(fèi)者的一種藥品銷售模式。其特點(diǎn)是沒有銷售渠道中的任何經(jīng)銷商和零售商。零級(jí)渠道模式也稱直銷模式。
醫(yī)藥營(yíng)銷中的四種典型渠道模式從上文我們可以看出，在藥品營(yíng)銷中的四種典型渠道模式中，零售終端對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)來說，是一個(gè)無法跳過的環(huán)節(jié)，這說明銷售終端在藥品銷售過程中的地位是無法替代的。
醫(yī)藥銷售終端的重要性生產(chǎn)商的前向客戶主要是各級(jí)分銷商，直接抓零售終端有必要嗎？幾十個(gè)零售終端一個(gè)月的進(jìn)貨量還不如一個(gè)大分銷商的一張訂單，做終端工作還有意義嗎？……這些是困擾著眾多醫(yī)藥企業(yè)的一連串問題。那么，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)而言，終端市場(chǎng)扮演了一個(gè)什么角色呢？主要有5個(gè)角色： （1）實(shí)際銷量的來源； （2）商務(wù)談判的籌碼； （3）促銷活動(dòng)的場(chǎng)地； （4）與同行競(jìng)爭(zhēng)的武器； （5）了解信息的窗口； （6）承上啟下的紐帶。
1．銷量的源頭 產(chǎn)品的實(shí)際銷量來源于哪里呢？是分銷商嗎？不是！整車販賣給批發(fā)商，雖然銷量大，但這不是銷售；僅僅是放置產(chǎn)品的倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移而已。因?yàn)�，產(chǎn)品沒有到消費(fèi)者手中，分銷商僅僅是一個(gè)“二傳手”，產(chǎn)品的實(shí)際銷量來自于消費(fèi)者在銷售終端的購(gòu)買。
2．談判的簿碼 對(duì)終端市場(chǎng)的直接掌控程度和能力，將成為生產(chǎn)商和批發(fā)商談判的必備籌碼。對(duì)整個(gè)分銷渠道形成有力的“反拉”，對(duì)中間商（代理商、批發(fā)商）形成最有效的鼓勵(lì)和幫助。產(chǎn)品在終端賣好了，經(jīng)銷商自然會(huì)主動(dòng)進(jìn)貨。
3．促銷活動(dòng)的場(chǎng)地 產(chǎn)品短缺的時(shí)代已成為歷史，沒有同類品種的產(chǎn)品也不復(fù)存在。消費(fèi)者不再會(huì)為買某個(gè)產(chǎn)品東奔西跑，買不到甲就買同類的乙，選擇多的是，因而購(gòu)買是否方便成了影響購(gòu)買行為的主要因素。產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場(chǎng)在售點(diǎn)上與消費(fèi)者見面，才能方便被消費(fèi)者購(gòu)買。增加消費(fèi)者的購(gòu)買方便程度，也就增加了更多的銷售機(jī)會(huì)。 另外，消費(fèi)者購(gòu)買行為還要受到銷售現(xiàn)場(chǎng)的影響，做好終端促銷，終端店內(nèi)的賣場(chǎng)兢力、氣氛、生動(dòng)化陳列效果與POP廣告等，會(huì)左右消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。終端市場(chǎng)是開展促銷活動(dòng)的最理想也是最實(shí)效的場(chǎng)地。
4．競(jìng)爭(zhēng)的利器 面對(duì)琳瑯滿目的同類產(chǎn)品，消費(fèi)者感到無所適從，品牌忠誠(chéng)度越來越低。假如批發(fā)商建立了一支強(qiáng)有力的終端直銷隊(duì)伍，會(huì)獲取或創(chuàng)造如下優(yōu)勢(shì)：（1）新產(chǎn)品上市時(shí)，可以很快地使產(chǎn)品鋪市率提升，并創(chuàng)造行情價(jià)和流行趨勢(shì)；（2）及時(shí)全面反饋同類品種的流速、價(jià)格、促銷等信息；（3）增加貨位，提高銷售機(jī)會(huì)，同類品種因此被擠出了貨架，擠出了市場(chǎng)，加強(qiáng)了終端控制；（4）擠占未端通路的資金，把同類品種堵在終端店堂之外……一點(diǎn)一滴積累起來的終端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，為區(qū)域性的壟斷開辟了銷售通路，將使批發(fā)商在本阜市場(chǎng)角逐中最終獨(dú)占鰲頭。終端市場(chǎng)是展示產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的最佳舞臺(tái)，是攔截競(jìng)品的最后也是最有效的防線。
5．信息的窗口 終端市場(chǎng)是接近消費(fèi)者，了解“上帝”（消費(fèi)者）聲音的最佳途徑-即完成信息反饋。
6．承上啟下的紐帶 終端市場(chǎng)擔(dān)負(fù)著承上啟下的重任。所謂承上啟下就是上聯(lián)廠家、批發(fā)商；所謂啟下就是下聯(lián)消費(fèi)者。生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商們從這里獲取產(chǎn)品銷售的第一手市場(chǎng)資料；消費(fèi)者從這里了解藥品的生產(chǎn)廠家、代理商、藥品促銷政策等相關(guān)信息。
三、終端的基礎(chǔ)知識(shí) 既然醫(yī)藥銷售終端的作用如此重要，那么我們有必要對(duì)終端的基礎(chǔ)知識(shí)進(jìn)行全面的了解。
（一）終端的定義 在標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷書上，終端恐怕是個(gè)找不到的名詞，形形色色的營(yíng)銷論著對(duì)其的定義也不盡相同。從狹義上看，終端可以理解為商品的零售場(chǎng)所。從廣義上理解，可以將其定義為：商品從生產(chǎn)廠家到真正購(gòu)買者手中的最后一環(huán)。從這個(gè)意義上說，他可以是商品的零售場(chǎng)所，也可以不是，那么他可以是人員直銷、廠家直銷、郵購(gòu)、展覽會(huì)等等�？傊�，終端是購(gòu)買者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的場(chǎng)所，是分銷渠道中最關(guān)鍵的神經(jīng)末梢。一般來說，終端指的是狹義的終端。
（二）構(gòu)成終端的要素 通常，我們認(rèn)為終端包括軟終端和硬終端，硬終端主要指終端的硬件設(shè)施，如商品，包裝，配件，附件，售賣形式（隔柜售賣、開架自選、體驗(yàn)銷售、人員直銷），陳列位置與陳列方式，宣傳品（說明書、POP、小報(bào)等），促銷物，輔助展示物（展柜、冷柜、專用貨架等），整潔度，與其他品牌的同類商品（竟品）的顯著區(qū)別等等。 軟終端主要指終端軟件，如：人員著裝、容貌與舉止，人員素養(yǎng)與談話方式，待客態(tài)度，對(duì)企業(yè)情況及產(chǎn)品知識(shí)的了解情況及首椎率以及忠誠(chéng)度，對(duì)行業(yè)及竟品的了解，察言觀色與隨機(jī)應(yīng)變的能力，與競(jìng)品導(dǎo)購(gòu)人員的區(qū)別等等。 醫(yī).學(xué)全在線m.payment-defi.com
（三）有效終端的界定 對(duì)特定的企業(yè)或特定的產(chǎn)品而言，并非所有的終端都是有效的，只有具備以下四個(gè)條件（至少是其中之一），才能稱之為有效終端。
1．終端產(chǎn)出（賣場(chǎng)銷售利潤(rùn)）大于開發(fā)與維護(hù)的投入，這類我們一般叫做贏利型終端。
2．對(duì)展示產(chǎn)品、宣傳品牌和企業(yè)形象具有較大的幫助，這類為廣告型終端。
3．適合于開展各類促銷活動(dòng)的終端，即促銷型終端。
4．對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌具有攔截作用，即競(jìng)爭(zhēng)型終端。 當(dāng)然，一般來說，終端并不是僅有一種功能，只是重點(diǎn)作用不同而已。 四、醫(yī)藥銷售終端的主要類別 醫(yī)藥銷售終端通常有零售藥店（包括平價(jià)大藥店、藥品超市）、醫(yī)院、商場(chǎng)超市藥柜，以及其他出售非處方藥品的車站碼頭賓館酒店等藥品零售場(chǎng)所。零售藥店和醫(yī)院是兩大主要的醫(yī)藥銷售終端。 零售藥店通常是以出售非處方藥品（OTC）為主的藥品零售場(chǎng)所，因此零售藥店又被稱為OTC終端。但隨著藥店準(zhǔn)入條件的提高、經(jīng)營(yíng)管理的完善，現(xiàn)代藥店已經(jīng)配置執(zhí)業(yè)藥師和處方醫(yī)生，帶有醫(yī)院的簡(jiǎn)單門診功能，同樣可以出售處方藥品。同時(shí)，藥店由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，降價(jià)銷售現(xiàn)象日益增多，因此人們?cè)谌粘＜膊〉念A(yù)防和保健等方面的用藥，比較習(xí)慣去藥店買藥。 醫(yī)院是藥品從流通渠道到消費(fèi)者的又一重要終端環(huán)節(jié)，由于在醫(yī)院買藥有醫(yī)生的用藥指導(dǎo)，能夠做到對(duì)癥下藥，因此在目前藥店藥師和醫(yī)生等專業(yè)人才還比較緊張、藥品服務(wù)還沒有完全規(guī)范和完善的情況下，人們?cè)诨疾〉那闆r下還是主張到醫(yī)院求醫(yī)問藥。在對(duì)終端有了一個(gè)簡(jiǎn)單而全面的了解之后，我們?cè)诘诙潞偷谌轮饕獓@零售藥店和醫(yī)院兩大銷售終端開展描述。
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