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一、醫(yī)藥營銷中的四種典型渠道模式
1．多級渠道模式 多級渠道模式是指藥品由生產(chǎn)廠家，經(jīng)過總經(jīng)銷商，分銷到各地市二、三級分銷商，再出售到藥店或醫(yī)院等零售終端，由終端售賣給最終消費者的一種藥品銷售模式。其特點是中間商數(shù)量多，層次多。
2．二級渠道模式 二級渠道模式是指藥品由生產(chǎn)廠家，由區(qū)域一級經(jīng)銷商分銷到藥店或醫(yī)院等零售終端，由終端售賣給最終消費者的一種藥品銷售模式。其特點是在一個目標區(qū)域之內(nèi)只有一個經(jīng)銷商。多級渠道和二級渠道模式也可統(tǒng)稱為經(jīng)銷模式。
3．一級渠道模式 一級渠道模式是指藥品由生產(chǎn)廠家分銷到藥店或醫(yī)院等零售終端，再由終端售賣給最終消費者的一種藥品銷售模式。其特點是沒有中間環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商。一級渠道模式也叫終端直營模式。
4．零級渠道模式 零級渠道模式是指藥品由生產(chǎn)廠家直接售賣給最終消費者的一種藥品銷售模式。其特點是沒有銷售渠道中的任何經(jīng)銷商和零售商。零級渠道模式也稱直銷模式。
醫(yī)藥營銷中的四種典型渠道模式從上文我們可以看出，在藥品營銷中的四種典型渠道模式中，零售終端對于絕大多數(shù)中國的醫(yī)藥企業(yè)來說，是一個無法跳過的環(huán)節(jié)，這說明銷售終端在藥品銷售過程中的地位是無法替代的。
醫(yī)藥銷售終端的重要性生產(chǎn)商的前向客戶主要是各級分銷商，直接抓零售終端有必要嗎？幾十個零售終端一個月的進貨量還不如一個大分銷商的一張訂單，做終端工作還有意義嗎？……這些是困擾著眾多醫(yī)藥企業(yè)的一連串問題。那么，對醫(yī)藥企業(yè)而言，終端市場扮演了一個什么角色呢？主要有5個角色： （1）實際銷量的來源； （2）商務(wù)談判的籌碼； （3）促銷活動的場地； （4）與同行競爭的武器； （5）了解信息的窗口； （6）承上啟下的紐帶。
1．銷量的源頭 產(chǎn)品的實際銷量來源于哪里呢？是分銷商嗎？不是！整車販賣給批發(fā)商，雖然銷量大，但這不是銷售；僅僅是放置產(chǎn)品的倉庫轉(zhuǎn)移而已。因為，產(chǎn)品沒有到消費者手中，分銷商僅僅是一個“二傳手”，產(chǎn)品的實際銷量來自于消費者在銷售終端的購買。
2．談判的簿碼 對終端市場的直接掌控程度和能力，將成為生產(chǎn)商和批發(fā)商談判的必備籌碼。對整個分銷渠道形成有力的“反拉”，對中間商（代理商、批發(fā)商）形成最有效的鼓勵和幫助。產(chǎn)品在終端賣好了，經(jīng)銷商自然會主動進貨。
3．促銷活動的場地 產(chǎn)品短缺的時代已成為歷史，沒有同類品種的產(chǎn)品也不復(fù)存在。消費者不再會為買某個產(chǎn)品東奔西跑，買不到甲就買同類的乙，選擇多的是，因而購買是否方便成了影響購買行為的主要因素。產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場在售點上與消費者見面，才能方便被消費者購買。增加消費者的購買方便程度，也就增加了更多的銷售機會。 另外，消費者購買行為還要受到銷售現(xiàn)場的影響，做好終端促銷，終端店內(nèi)的賣場兢力、氣氛、生動化陳列效果與POP廣告等，會左右消費者的購買意識，刺激消費者的購買欲望。終端市場是開展促銷活動的最理想也是最實效的場地。
4．競爭的利器 面對琳瑯滿目的同類產(chǎn)品，消費者感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。假如批發(fā)商建立了一支強有力的終端直銷隊伍，會獲取或創(chuàng)造如下優(yōu)勢：（1）新產(chǎn)品上市時，可以很快地使產(chǎn)品鋪市率提升，并創(chuàng)造行情價和流行趨勢；（2）及時全面反饋同類品種的流速、價格、促銷等信息；（3）增加貨位，提高銷售機會，同類品種因此被擠出了貨架，擠出了市場，加強了終端控制；（4）擠占未端通路的資金，把同類品種堵在終端店堂之外……一點一滴積累起來的終端市場優(yōu)勢，為區(qū)域性的壟斷開辟了銷售通路，將使批發(fā)商在本阜市場角逐中最終獨占鰲頭。終端市場是展示產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的最佳舞臺，是攔截競品的最后也是最有效的防線。
5．信息的窗口 終端市場是接近消費者，了解“上帝”（消費者）聲音的最佳途徑-即完成信息反饋。
6．承上啟下的紐帶 終端市場擔負著承上啟下的重任。所謂承上啟下就是上聯(lián)廠家、批發(fā)商；所謂啟下就是下聯(lián)消費者。生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商們從這里獲取產(chǎn)品銷售的第一手市場資料；消費者從這里了解藥品的生產(chǎn)廠家、代理商、藥品促銷政策等相關(guān)信息。
三、終端的基礎(chǔ)知識 既然醫(yī)藥銷售終端的作用如此重要，那么我們有必要對終端的基礎(chǔ)知識進行全面的了解。
（一）終端的定義 在標準的營銷書上，終端恐怕是個找不到的名詞，形形色色的營銷論著對其的定義也不盡相同。從狹義上看，終端可以理解為商品的零售場所。從廣義上理解，可以將其定義為：商品從生產(chǎn)廠家到真正購買者手中的最后一環(huán)。從這個意義上說，他可以是商品的零售場所，也可以不是，那么他可以是人員直銷、廠家直銷、郵購、展覽會等等。總之，終端是購買者實現(xiàn)購買的場所，是分銷渠道中最關(guān)鍵的神經(jīng)末梢。一般來說，終端指的是狹義的終端。
（二）構(gòu)成終端的要素 通常，我們認為終端包括軟終端和硬終端，硬終端主要指終端的硬件設(shè)施，如商品，包裝，配件，附件，售賣形式（隔柜售賣、開架自選、體驗銷售、人員直銷），陳列位置與陳列方式，宣傳品（說明書、POP、小報等），促銷物，輔助展示物（展柜、冷柜、專用貨架等），整潔度，與其他品牌的同類商品（竟品）的顯著區(qū)別等等。 軟終端主要指終端軟件，如：人員著裝、容貌與舉止，人員素養(yǎng)與談話方式，待客態(tài)度，對企業(yè)情況及產(chǎn)品知識的了解情況及首椎率以及忠誠度，對行業(yè)及竟品的了解，察言觀色與隨機應(yīng)變的能力，與競品導(dǎo)購人員的區(qū)別等等。 醫(yī).學(xué)全在線m.payment-defi.com
（三）有效終端的界定 對特定的企業(yè)或特定的產(chǎn)品而言，并非所有的終端都是有效的，只有具備以下四個條件（至少是其中之一），才能稱之為有效終端。
1．終端產(chǎn)出（賣場銷售利潤）大于開發(fā)與維護的投入，這類我們一般叫做贏利型終端。
2．對展示產(chǎn)品、宣傳品牌和企業(yè)形象具有較大的幫助，這類為廣告型終端。
3．適合于開展各類促銷活動的終端，即促銷型終端。
4．對競爭品牌具有攔截作用，即競爭型終端。 當然，一般來說，終端并不是僅有一種功能，只是重點作用不同而已。 四、醫(yī)藥銷售終端的主要類別 醫(yī)藥銷售終端通常有零售藥店（包括平價大藥店、藥品超市）、醫(yī)院、商場超市藥柜，以及其他出售非處方藥品的車站碼頭賓館酒店等藥品零售場所。零售藥店和醫(yī)院是兩大主要的醫(yī)藥銷售終端。 零售藥店通常是以出售非處方藥品（OTC）為主的藥品零售場所，因此零售藥店又被稱為OTC終端。但隨著藥店準入條件的提高、經(jīng)營管理的完善，現(xiàn)代藥店已經(jīng)配置執(zhí)業(yè)藥師和處方醫(yī)生，帶有醫(yī)院的簡單門診功能，同樣可以出售處方藥品。同時，藥店由于價格競爭激烈，降價銷售現(xiàn)象日益增多，因此人們在日常疾病的預(yù)防和保健等方面的用藥，比較習(xí)慣去藥店買藥。 醫(yī)院是藥品從流通渠道到消費者的又一重要終端環(huán)節(jié)，由于在醫(yī)院買藥有醫(yī)生的用藥指導(dǎo)，能夠做到對癥下藥，因此在目前藥店藥師和醫(yī)生等專業(yè)人才還比較緊張、藥品服務(wù)還沒有完全規(guī)范和完善的情況下，人們在患病的情況下還是主張到醫(yī)院求醫(yī)問藥。在對終端有了一個簡單而全面的了解之后，我們在第二章和第三章主要圍繞零售藥店和醫(yī)院兩大銷售終端開展描述。
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